Případová studie: jak VEKRA vyměnila tým a nastartovala výkonnostní marketing

Proč vás nebudeme ohromovat fantastickými čísly

Případové studie bývají příběhem slavných vítězství. Autoři operují působivými čísly a vytvářejí dojem, že úspěch je u nich standardem.

Čísla jsou ale tekutá a nerada se opakují. Každá značka a každý projekt má odlišné vnitřní i vnější podmínky. Z příliš velkých očekávání tak mohou vyjít velká zklamání.

Zkušený marketér ví, že růst z nízkého základu je snazší a strmější. Co když ale značka je na trhu třicet let, a k tomu ještě lídrem v oboru? Takový marketing má velmi specifické úkoly. Snaha o raketový růst k nim nepatří.

Ani náš příběh neoslní čísly, protože o ně tolik nešlo. Popisuje systematickou koordinaci marketingových aktivit zavedené značky v těžkých dobách covidové pandemie, energetické krize a vysoké inflace.

VEKRA, jednička na trhu s okny

Když se řekne VEKRA, 60 % lidí si spontánně vybaví “českého výrobce oken”. Značku zná více než 90 % české populace. Není divu. Firma je v oboru výroby a montáže oken největší v Evropě. Roční tržby holdingu se pohybují kolem 2,3 mld. korun. 

Spolu se značkou Otherm spadá VEKRA pod Window Holding a. s. Poslední dobou proniká i do segmentu stínicí techniky, interiérových dveří a dalších doplňků potřebných k tomu, aby vám do domu nefoukalo, nepršelo a nepražilo slunce. V Česku má 11 showroomů a desítky dalších poboček. Působí i na Slovensku. 

Přebíráme online marketing za pochodu

Klient nás oslovil v létě 2020, uprostřed covidové pandemie. Nosili jsme (nebo vzpurně nenosili) roušky, vláda tiskla peníze a všichni se báli, co přijde na podzim. Ceny stavebního materiálu prudce rostly, zájem stavět a opravovat opadal. Pro výrobce oken to nebyly nejlepší časy.

A v takových časech jsme dostali na starost podporu tehdejšího webu a celou správu výkonnostního marketingu.

Spolupráce se týkala i sesterské značky Otherm, kterou v této případovce nekomentujeme.

Marketingová komunikace VEKRA je košatá. Zahrnuje online, televizi, rádio i tištěná média. 

Web vekra.cz není e-shop, na kterém lze sledovat nákupní rozhodování v přímém přenosu. Do nákupu oken se lidé pouští jednou dvakrát za život. Rozhodování trvá delší dobu. To bylo třeba vzít v úvahu. 

Před naším vstupem zajišťovalo chod marketingu štíhlé interní oddělení ve spolupráci s externím specialistou na SEO a PPC. Některé aktivity neprobíhaly pravidelně a podle plánu (SEO rozvoj, linkbuilding), některé profese v týmu chyběly (webový analytik) a výdaje do PPC byly potlačeny. Postavili jsme vlastní tým a chybějící specialisty doplnili. U PPC jsme začali řešit výkonnostní marketing včetně měření návratnosti.

Žádná překvapení, prosím

Při vzájemné spolupráci je výhodné pro klienta i agenturu snížit množství překvapení na nulu. Proto jsme hned na začátku takto nastavili procesy:

• Každá dílčí práce se rozjede na základě zvláštního zadání a po předchozí dohodě zahrnující popis výstupu, rozpočet a načasování.
• Reporty o nákladech budeme zpracovávat my. (Klienti nemívají času nazbyt.)
• Reklamní systém Google Ads budeme dobíjet my a zajistíme i účetní dokumentaci.
• Marketingová manažerka bude mluvit o odborných věcech přímo se specialisty, o strategických otázkách s marketérem/projektovým manažerem. Oslovovat marketingovou manažerku budou moci všichni členové týmu. Urychlí to komunikaci a sníží míru šumů na trase klient – account – specialisté.
• Měsíční faktury budeme dokládat podrobnou evidencí provedených prací. Práci účtujeme v hodinové sazbě (režim Time and materials).

Po více než třech letech vidíme, že jsme procesy nastavili dobře. Spolupráce se společností VEKRA běží bez podstatných problémů.

Komunikační mix: Propojujeme televizní reklamu s onlinem

VEKRA financuje televizní reklamu, její kreativa se ale neprolínala s komunikací na internetu. To oslabovalo její dopad.

Ve spolupráci s klientem a agenturou zodpovídající za nákup a tvorbu display reklamy jsme základní kreativní prvky televizní kampaně použili i v grafice webu. Účinek televizní kampaně se tak (alespoň částečně) zhodnotil v další fázi nákupního procesu. 

V době běžící televizní reklamy jsme zaznamenali rostoucí náklady na proklik klíčového slova Vekra. Protože zjevně klikali i lidé pouze zvědaví, přesunuli jsme část rozpočtu PPC do podpory obecnějších slov. Oslovili jsme tak zákazníky, kteří o nákupu oken skutečně začínali uvažovat a vyhledávali zatím jen obecná slova jako plastová okna. 

Dopady zvýšené podpory obecných klíčových slov nadále testujeme i během akčních online kampaní. Ačkoliv z pohledu konverzí je takový typ kampaně dražší, oslovení studených zákazníků má pro klienta nesporný význam.

Více o PPC

SEO: Přirozené vyhledávání hraje prim

Na začátku každé spolupráce kontrolujeme technický stav webu a jeho výkon ve vyhledávání. Prověřujeme kvalitu obsahu a zjišťujeme problémy. Kupíme náměty na zlepšení všeho, co pomůže vyhledávačům procházet, indexovat a zobrazovat stránky. 

Přirozená návštěvnost byla pro společnost VEKRA jedním z nejdůležitějších zdrojů konverzí. Proto jsme se na ni zaměřili. Poptávkový proces jsme vyladili tak, aby uživatelé vstupovali na konverzní cestu v logickém počátku (nikoliv někde v půlce) a častěji. 

Velký potenciál jsme objevili v obsahu kategorií a produktů, a proto jsme ho soustavně vylepšovali. Našli jsme duplicitní obsah na různých adresách, zbytečné řetězy přesměrování a další technické chyby, které jsme odstranili. 

Zjistili jsme také, že stovky externích odkazů z různých webů končí na chybě 404. Takové odkazy jsme přesměrovali na odpovídající obsah a získali zpět autoritu z odkazů.

Startuje nový web

Po několika měsících optimalizace původního webu přišel čas zapojit se do přípravy webu nového. Zpracovali jsme analýzu klíčových slov, abychom zjistili, jaké nové stránky musí vzniknout, které bude třeba sloučit a které rozdělit. Podle toho jsme navrhli novou informační architekturu webu. 

Připravili jsme novou SEO strategii, která do hloubky popsala změny nutné nejen na vlastním webu, ale i při budování autority a zpětných odkazů.
 

PPC: Kde končí SEO, nastupuje placená reklama

Když na vaše klíčová slova inzeruje konkurence, rostou vám náklady. Proto jsme začali monitorovat firmy, které ve vlastní inzerci citovali ochrannou známku VEKRA. Klient je pak vyzýval k nápravě. Souhra vedla k úspoře nákladů na propagaci značky. 

Po převzetí reklamních účtů Google Ads jsme omezili nebo úplně zrušili cílení se zbytečně vysokou cenou za konverzi. 

Také kampaně ve vyhledávání Seznamu jsme výrazně zredukovali, protože cena za konverzi byla příliš vysoká. Kredit ze Seznam vyhledávání spolu s kreditem dříve používaným v obsahové síti jsme nově použili ve vyhledávání na Googlu, jehož cena za konverzi byla přijatelnější.

Reklamu na Facebooku jsme použili jako doplňkový nástroj pro vzdělávání zákazníků, nikoliv k přímé podpoře prodeje.
 

Uživatelský zážitek: Přesvědčivý web zvyšuje množství poptávek

Klientovi jsme doporučili upravit stránky, na které míří PPC kampaně. Špatně rozvržená stránka s málo přesvědčivým obsahem umí zhatit investici do reklamy v několika vteřinách.

Kromě vstupní stránky jsme pomohli řešit problémy se srozumitelností a použitelností kontaktních kanálů. Odkazy na odeslání poptávky, volání na zelenou linku, rezervace návštěvy v showroomu a další formy kontaktu si navzájem konkurovaly. 

Vylepšili jsme také cenové nabídky zákazníkům společnosti VEKRA.
 

Naše hodnocení

• Ke spokojenosti klienta jsme upravili procesy řízení rozpočtů kampaní.
• Do plánování a hodnocení aktivit jsme vrátili webovou analytiku.
• Odstranili jsme některé překážky použitelnosti webu pro návštěvníky nebo roboty.
• Optimalizovali jsme finální fáze konverzního procesu
• Zlepšením péče o SEO jsme zvýšili organickou návštěvnost webu o 20 %.
• Úpravami uživatelského rozhraní jsme přispěli ke zvýšení konverzí z organické návštěvnosti o 60 %.
• Propojili jsme kreativu televizní reklamy s webem a posílili synergii vložených prostředků.
• Obstáli jsme v koordinaci aktivit napříč dodavateli.

Jak spolupráci hodnotil zákazník

Okenářský trh je vysoce konkurenční, uplatnit na něm hned dvě značky současně není jednoduché. Neologic dokázal velmi rychle převzít výkonnostní komunikaci a SEO pro weby obou značek. Specialisté z Neologicu velmi dobře pochopili jejich odlišnosti a zacílení. Naprosto neocenitelná byla jejich spolupráce při tvorbě nového webu VEKRA. Navíc jsou velmi proaktivní a dokáží přicházet s návrhy, které nám pomáhají optimalizovat a propojovat různé formy komunikace.

Ing. Jaroslava Dlouhá, marketingová manažerka VEKRA