Jak vybrat agenturu pro online marketing

Koho hledat

Odpověď závisí na tom, jaké výzvy před vámi stojí. Kolik a jaké práce ve výhledu máte. Jak hluboko se chcete brodit v odborných otázkách, kolik času a odhodlání máte na řízení týmu.

Freelancer alias volnonožec, typicky živnostník, může být machr ve svém oboru, online marketing je ale komplexní disciplína a vyžaduje mnoho profesí. Slibuje-li volnonožec renesanční pokrytí, zpozorněte. Broukům Pytlíkům už dávno online nepřeje. Věřte, že chce-li někdo vystupovat jako odborník třeba na PPC, těžko bude zcela zvládat další profesi. Už jen sledování novinek je práce na půl šichty.

Vlastní tým sestavený z freelancerů může řešit přesahy a zvládnete s ním menší projekty. Rizikem je křehkost takových seskupení. Najatí specialisté nemívají jenom vás, a jakmile se na čas odmlčí, práce se zastaví. Další velkou nevýhodou je, že ad hoc týmy nemohou být sehrané a dirigenta jim budete muset dělat vy. Přitom výsledky projektů závisí na dobrém řízení stejně jako na odborných znalostech. Máte čas stát z hůlkou za pultíkem, skřípat zuby a volat dáme si to ještě jednou?

Problém odborného pokrytí i projektového managementu by měla řešit volba kamenné marketingové agentury. Schopnost zahrát secvičený part by pro ni měla být samozřejmostí. Čekáte ale? Dobře vy. Agentura má zaměstnance, které musí zaměstnávat. Může mít proto sklon tu a tam nahradit slíbeného seniora nezkušeným juniorem, který se na vás aspoň něco přiučí. Také má kanceláře, auta, sekretářky a kávovary, které ke štěstí úplně nepotřebujete, přesto vám na účtu přistanou. Živit ansámbl agentury není jednoduché a potřeba přenést část rizika na klienty diktuje logika. Důsledkem jsou relativně vyšší ceny na jednotku výkonu.

Zlatou střední cestou mezi výkonem a cenou může být skupina freelancerů, která spolu pracuje dlouhodobě. Pokud má v týmu potřebné specialisty i lidi schopné projekty řídit (včetně personálních alternací), může taková virtuální agentura poskytnout stejně kvalitní službu jako agentura kamenná, ovšem za ceny snížené o neexistující režie. Členové virtuálních týmů pracují z domova a kooperují pomocí digitálních pojítek, což odpovídá duchu doby i vašim (přinejmenším) ekonomickým zájmům.

Freelancery nechceme, vybíráme agenturu

Slovníček “agentur” anebo co která agentura dělá

Pod agenturou si můžete představit slovutný globální kolos i studio v sousední ulici. Ne každá agentura také dělá, co právě potřebujete. Standardní označení pro podnik tohoto typu neexistuje, snaha dofouknout realitu do tvaru ambicí je všudypřítomná, a tak pod značkou “agentury” můžete objevit skupinku lidí, kteří tak jako tak jedou ve virtuálním módu.

Přesto se pokusíme sestavit přibližné menu dodavatelů marketingové komunikace.

• Grafické studio dělá vizitky letáky, brožury, některé zas billboardy nebo polepy. A protože to umí s kreslítky, navrhuje také weby. Pro vážnou práci v onlinu se obvykle nehodí.
• Kreativní agentura hýří nápady, online marketing je ale spíš řemeslo. Kreativci ho jistě mohou oživit, na jeho správu ale mohou být příliš rozevlátí.
• Reklamní agentura, archetyp výše popisované kamenné agentury, vnímá marketing jako odrazový můstek k reklamě, resp. marketingové komunikaci. V genech mají klasická média a v onlinu často spíš imitují skutečné štiky v digitálním rybníku.
• PPC agentura a SEO agentura konečně nabízí služby, o které asi stojíte. Bez lidí, které zaměstnávají, je online marketing pouhým shlukem slabik.
• Digitální agentura může být krycím jménem pro předchozí entitu, popravdě by ale měla fokus na PPC a SEO rozšiřovat na další online aktivity: tvorbu webů, e-shopů, mobilních a webových aplikací, správu blogů a sociálních sítí atd. Rozhodně je případné položit klasickou otázku: čo také si predstavujete pod slovom digitálny?
• Agentura pro online marketing by měla nabízet to, co digitální agentura, s rozšířením do strategických aktivit a návazností na celý firemní marketing, tj. na péči o značku a marketingový mix. Je doplňkem klasické reklamní agentury.
• Síť specializovaných agentur slibuje maximální výkon, menším než velkým firmám se ale nemůže vyplatit. Pokleslou formou sítě je hejno malých dodavatelů, které si zadavatel drží, aby pracovali v tzv. konkurenčním prostředí. Typickým důsledkem je koncepční chaos. Tudy ne, přátelé.

Jaká je perspektiva spolupráce

Dnes potřebujete postavit web, zítra ho budete chtít podpořit PPC, napřesrok se zapletete do sociálních sítí. Nebo v opačném gardu – jakmile svůj webový projekt rozjedete, objem prací poklesne.

Je nešťastné, když dodavatel přestane stačit vašemu tempu rozvoje. Výměna agentury i koordinace původní agentury s dalším dodavatelem je náročná.

Obdobně můžete narazit, když agentuře začnete rozpočet zmenšovat. Přinejmenším přijdete o prioritu v přidělování časů a seniorních pracovníků. Některé agentury snesou i menší klienty, ale pak se tak k nim i chovají.

Proto se hned na začátku ptejte, jak agentura reaguje na změny v zaměření nebo objemu prací. Pro které klienty agentura pracuje, jaké jsou typické rozpočty. Co se dozvíte, nebude asi úplně věrohodné, nějaký obrázek si ale uděláte.

Kdo pro vás opravdu bude pracovat

U velké agentury budete jednat se svým account nebo projektovým manažerem. Ne vždy se dostanete až k výkonným specialistům. Při dobrém řízení není kontakt s nimi nezbytný, neměl by ale být vyloučený. Některé agentury svůj personál zavírají do black boxu např. z obav o úroveň komunikace, tříštění informačních toků, mimozemského chování programátorů apod. To může komplikovat výměnu názorů a informací.

Fakt, že agentura oplývá zkušenými seniorními specialisty, také pro vás nemusí nic znamenat. A dvakrát nic, nebudete-li jejím klíčovým zákazníkem. Už jsme naznačili, že klient často nepozná, zda práci pro něj odvedl agenturní guru, nebo světle zelený junior. I když agentura uplatňuje kontrolní mechanismy a kvalifikační rozdíly vyrovnává, úplně srovnat je nelze.

Ptejte se tedy na konkrétní složení týmu, žádejte nasazení seniorních pracovníků. Ptejte se, s kým vším se budete dostávat do styku. Čím kratší je spojení mezi vámi a tvůrci konkrétního dílu skládačky, tím menší se zdá riziko šumů, chyb a zdržení. Skutečnost ale závisí na mnoha faktorech, mj. i na vašem vhledu a kázni. Role (schopného) projekťáka nabývá na významu s komplexností projektu.

Linka klient > projektový manažer > (specialista), bez dalších mezipater, se nám proto zdá být velmi praktická. Varujeme před modelem, kdy proti sobě budete mít pouze obchodníka s kompetencí pošťáka.

Zaneste do smlouvy požadované složení týmu, senioritu, pravidla přidělování kapacit a maximální reakční doby.

Jak se budou měřit výsledky

Spolupráce s agenturou je dlouhodobý vztah, na kterém hodně závisí. Nebude fungovat bez vzájemné důvěry.

Nemáme pro vás ke stažení žádnou zázračnou pomůcku jak ověřit, zda tým ve hledáčku dosáhne všeho, co chcete. Trvá týdny až měsíce, než spolupráce přinese měřitelné výsledky. Svižnost i přínosy spolupráce by logicky měly růst s rozpočtem. Když do stroje nasypete víc peněz, bude pracovat rychleji a víc, vzroste pravděpodobnost významnějších dopadů.

Slaďte si proto rozpočet s očekáváním. Dohodněte kritéria pro měření výsledků. Ani během čekání na ně byste neměli být odříznuti od zpráv z bojiště. Dohodněte si formu reportingu. Je důležité, abyste stále věděli, co se děje a proč. Nejistota podkopává důvěru a bez důvěry nelze pomýšlet na dobré výsledky.

Lokalita a dostupnost

Česko není Kazachstán, a setkávat se osobně je stejně možné jako výhodné. Osobní setkávání za dubovým stolem může být v DNA vaší značky.

Hledíte-li ale na efektivitu, uznáte, že cesta za agenturou byť jen na druhý konec města vyvolá větší náklady než kliknutí na odkaz telekonference.

Myslíme si, že vzdálenost mezi židlemi je mnohem méně podstatná než nastavení komunikačních procesů, schopnost agentury formulovat otázky a nabízet odpovědi. Věci prospěje, když stejnými schopnostmi se mohou pochlubit i lidé na vaší straně.

Ujasněte si, co od komunikace požadujete a co nabídnete vy. Rutinní osobní setkávání není nutné, a většinou ani efektivní. Korporace docela slušně fungují i přes oceán. Občas se ale osobní kontakt hodí, proto by v nabídce kanálů neměl chybět.

Chemie

Atmosféru a potenciál hlavně menších agentur určuje osobnost zakladatelů nebo vedoucích manažerů. Ještě důležitější jsou fluidum a schopnosti account/projektového manažera. Tak se s nimi všemi seznamte. Pohovořte, ptejte se, vnímejte, jak na vás působí.

Na co se specializuje zakladatel agentury? Jak vnímá marketing? Jak o něm přemýšlí a píše? Jak mluví o své konkurenci a dalších svých klientech? Působí na vás jako střihoun, se kterým bude těžká diskuse, nadšenec, který vám slíbí i 30. únor, nebo člověk, který o tom, co říkáte, přemýšlí?

Varování: úroveň vztahů bude záviset i na vás! Nemáme pro vás tedy jinou radu než – dejte na své instinkty. Pokud vás protistrana prudí/nudí/mate už na první schůzce, vsaďte se, že v ostrém provozu to lepší nebude.

Proslulost agentury

Některé agentury vyhrávají ceny, promlouvají na konferencích a dávají rozhovory. Jiné pracují jako myšky, na konferencích sedí v šesté řadě a většinu své energie věnují práci ve prospěch klientů. (Po večerech nesedí u facebooku, ale hrají ping-pong.)

Proslulost agentury je kritérium, které se těžko ignoruje. Mnohdy se ale rychleji zhmotňuje ve fakturaci než v pracovních výkonech. Máte-li menší rozpočet a/nebo dost odvahy nekrýt si záda leskem najaté značky, věřte, že i méně známé firmy dokážou odvést špičkovou práci.

Certifikace a členství v organizacích

Objektivnější známkou erudice než pouhá známost značky je vlastnictví různých profesních certifikátů, jako např. Google Ads Certificate pro oblast online reklamy. Certifikáty uděluje oborové autorita na základě jasně daných pravidel, a cestu k nim si tudíž nelze zkrátit přes Plzeň. Pamatujte ale na to, že certifikáty se obvykle udělují lidem, nikoliv společnostem. Certifikovaný specialista se tudíž na práci pro vaši firmu nemusí podílet.

Členství agentur v oborových organizacích má (oproti certifikátům) menší vypovídací hodnotu. S trochou škodolibosti řečeno – získá ho každý, kdo zaplatí členský příspěvek. Nejde o ekvivalent odborné profesní komory. Řada menších agentur v žádných asociacích není, a o nic tím nepřicházejí.

Získání vhledu, lačnost po datech

Jak chce pro vás agentura pracovat, když o vás zatím nic neví? Ptejte se, jak vás chce poznat.

Někdo začíná spolupráci analytickými workshopy nebo vstupními audity za ceny v řádu desítek až stovek tisíc korun. Jiní budou vyžadovat analýzy a výzkumy od vás. A jiní se nezeptají na nic a rovnou začnou něco navrhovat. Posledních se ihned zbavte, s ostatními diskutujte.

Zkušenosti s B2B a B2C

Sektor B2B a B2C se v mnohém liší, a agentury nemusí mít stejné zkušenosti s prací pro oba zároveň. Speciální zkušenosti se hodí i pro různé trhy, specifické cílové skupiny apod. Požádejte o případové studie. Položte konkrétní otázky, jak by se stavěli k řešení vašich úkolů.

Exkluzivita

Zkušenost s prací ve vašem sektoru má i rizika. Ptejte se, zda agentura pracuje pro vaši konkurenci. Můžete chtít, aby pro konkurenci nepracovala, a ona na to může a nemusí přistoupit. Souhlas s exkluzivitou se může promítnout do vyšších cen.

Smyslem agenturní práce je komplexní a dlouhodobá péče. A samozřejmě maximalizace vlastního obratu. Některé agentury proto mohou téma exkluzivity nastolit samy. Budou chtít, abyste k nim přenesli celý svůj marketing, čtěte rozpočet. Pokud ho jsou reálně schopni obsloužit, proč ne. Má to svoje výhody. Jen si dejte pozor na vendor lock.

Riziko vendor locku

Když agentura používá nějaké interní řešení (např. e-shopový nebo publikační systém), připoutá si vás závislostí na něm. A když budete chtít odejít, narazíte na obtížně řešitelný problém změny platformy.

Proto pečlivě prověřte, jaké aplikace nebo nástroje budete (muset) používat a jakou nad nimi budete mít kontrolu. Ke všem svým datům i nastavením byste měli mít vždy 100% přístup. Data by mělo být možné přenést. Dejte pozor, aby webové domény, účty k webové analytice nebo reklamní účty Google Ads byly registrovány na vás, a i ony byly přenositelné. Požádejte nezávislého experta, ať nastražené pasti prozkoumá.

Vendor lock funguje vždy i v abstraktní rovině prostě jen tím, že si zvyknete na lidi a styl práce. V tomto ohledu žádnou radu nemáme. Změna agentury je náročná. Proto asi ostatně čtete tento článek.

Způsoby účtování

Máte-li ambice podvázat odměnu agentuře dosahovanými výsledky, přejeme hodně zdaru. Důvody pro odmítnutí lze snadno pochopit.

Obchodní výkony záleží na fungování celého marketingového mixu. Ten obvykle agentura spravuje jen zčásti. Převzetí odpovědnosti za celý mix by mělo předcházet poskytnutí širokých kompetencí k řízení vaší firmy. Vy ale neplánujete fúzi, že?

Obchodní výsledky se do odměn agentuře promítnout mohou, ale jen ve formě nějakých bonusů a v jasném kompetenčním rámci.

Klasickou metodou stanovování cen jsou rozpočty nebo počítání odpracovaného času v hodinových sazbách. Větší agentury mohou praktikovat účtování v tzv. man-days, člověkodnech neboli balíčcích po většinou 8 hodinách. To je ovšem metoda hodně velkorysá a sluší jen milionovým rozpočtům.

Proč se bude agentura zdráhat v určování finálních cen předem? Protože je prakticky nelze spočítat. Skoro každý digitální projekt připomíná průzkum bojem. Každá fáze díla objevuje nové skutečnosti, upravuje cíle a postupy. Cena projektů se tak chtě nechtě tvoří za pochodu. Není to naschvál, ale typický rys marketingové práce.

Nutit agenturu ke garantovanému rozpočtu znamená zvyšovat si cenu díla o vcelku pochopitelnou bezpečnostní přirážku.

Kontrola nákladů

Vy ale chcete své výdaje do marketingu plánovat a řídit. Takže účtování nákladů zpětně vám opravdu nemusí vyhovovat.

Nabízíme několik nápadů, jak si nad rozpočtem udržet kontrolu:

• Trvejte na vykazování nákladů v reálném čase online a hlídejte si je. Přinejmenším budete moci rychle zasáhnout.
• Rozdělte práce na menší logické celky, a k nim žádejte odhady.
• Zastropujte měsíční náklady na přijatelné výši za cenu přerušení prací.
• Pokuste se vyjednat zastavení prací ihned podle potřeby.
• Pověřte nezávislou osobu se zkušenostmi v oboru, aby na přiměřenost cen dohlížela.

Co o agentuře řeknou reference a případové studie

Menší agentury se často chlubí velkými jmény, pro které dělaly třeba jen vizitky. Vypovídací hodnota loga úctyhodného klienta je proto obecně nízká. O něco platnější je referenční výrok. I ten ale berte s rezervou: na malém českém trhu zná každý každého a cyklické odkazy mohou říct víc o známostech než znalostech.

Solidním vodítkem je dobře zpracovaná případová studie, ideálně “certifikovaná” referenčním výrokem investora. Dozvíte se, jakou roli agentura v projektu hrála, v příběhu můžete najít i kus inspirace.

Nepřeceňte ale případovky dokladující senzační úspěšnost. Ta může signalizovat mizerný výchozí stav nebo souběh mimořádných okolností. Nečekejte, že dopadnete stejně. Každý případ je individuální.

V rámci sběru názorů se nestyďte oslovit klienty zvažované agentury. Dalším zdrojem je hodnocení agentury v sociálních sítích nebo názory lidí ve facebookových skupinách. Ani tady nepřeceňte jednotlivé názory.

Zkuste si obraz složit z většího množství fragmentů. A mějte na paměti, že jediným relevantním posudkem agentury bude ten váš.

Význam doby působení čili tradice

Uvázat se agentuře s historií kratší než jeden rok je nejistá sázka. Ale ani 20letá historie není hodnotou sama o sobě.

Stáří agentury neříká nic o tom, jakých úspěchů dosáhla a jak zkušené lidi právě teď zaměstnává. Nestoři marketingové scény mohou založit nový subjekt, který bude od prvního dne šlapat jako hodinky. A letitá agentura mohla léta dělat inzertní kampaně, než loni vstoupila do digitální sféry.

Délka historie signalizuje stabilitu. Starší datum založení slibuje zavedené procesy a vyladěnou komunikaci.