Co dělat, když klesá výkon nebo návštěvnost

Nahlédněte skutečnost, jaká opravdu je

Nejdůležitější krok je hned ten první — odlišit, jak web skutečně funguje, a jaký na vás dělá dojem. Skutečné chování stránek a návštěvníků nelze soudit bez analytických nástrojů, na prvním místě Google Analytics. Jen tak poznáte, které kanály přivádějí nejvíce zákazníků, a máte se na ně tudíž soustředit, nebo kde se průchod webem zasekává, což značí problém s kódem, designem nebo obsahem.

Aby analýza měla smysl, musíte měření správně nastavit, dlouhodobě provádět a správně interpretovat.

Více informací k webové analýze

Jak zvýšit návštěvnost a výkon

Primární návštěvnost webu závisí na jeho viditelnosti ve vyhledávačích, na dalších místech internetu, v mediálním a/nebo offline prostoru.

Zákazníci by se ale na web měli také vracet. Podmínkou chuti tak činit je pozitivní zážitek s předchozí návštěvou a se vším, co z ní vzešlo: informace byly užitečné, nákup se vydařil.

Primární návštěvnost lze povzbudit optimalizací webu pro vyhledávače (SEO), placenou online reklamou, aktivitou na sociálních sítích nebo offline reklamou.

Opakovanou návštěvnost podmiňuje použitelnost webu a všech návazných služeb.

V tomto článku se zaměříme na dva hlavní nástroje:

• optimalizaci webu pro vyhledávače (primární návštěvnost),
• optimalizaci webu pro uživatele (konvertibilita, opakovaná návštěvnost).

SEO: optimalizace pro vyhledávače

Aby vyhledávače braly váš web vážně, musí jim vyjít vstříc v mnoha ohledech. Jak se mu to daří nebo nedaří, posoudí SEO specialista v tzv. SEO auditu.

SEO audit

SEO audit je komplexní zpráva o souladu vašeho webu s nároky návštěvníků, resp. vyhledávačů, které je zastupují. Čím větší harmonie, tím větší šance na dobrou pozici ve výsledcích vyhledávání, vyšší počet kliknutí a vyšší počet návštěv.

Seznam parametrů, které audit zkoumá, je poměrně rozsáhlý. Lze je rozlišit na parametry technické a obsahové.

Vyhledávače simulují potřeby svých zákazníků, takže mnoho chyb, které vadí jim, by ve skutečnosti vadilo živým lidem. Proto SEO audit neodhaluje jen překážky v oblasti návštěvnosti, ale i použitelnosti a ziskovosti webu.

To je důvod, proč se část auditu — vedle struktury URL, existence meta tagů nebo rychlosti načítání stránek — věnuje i vlastnímu obsahu webu a jeho podání. Vyhledávače ve vlastním zájmu sledují reakce návštěvníků, které na váš web poslaly. Pokud se u vás ani neohřejí, algoritmy usoudí, že nenašli, co hledali, a udělají si u vašich stránek černý puntík.

Více černých puntíků způsobí sešup ve výsledcích vyhledávání, snížení návštěvnosti z vyhledávačů a všechny s tím spojené problémy.
Vliv srozumitelnosti a kvality obsahu na návštěvnost webových stránek nelze přecenit. Lidé mají rádi weby, které řeší jejich potřeby. Vyhledávače jim takové weby pomáhají najít. A SEO audit ukazuje, jak úspěšný je ten váš.

Roboti vyhledávačů nemají jenom vás. Přednost dají dobře uspořádaným a rychle prostupným webům.

Analýza klíčových slov

Algoritmy vyhledávačů jsou z podstaty věci složité a neproniknutelné. Důležitým parametrem relevance stránek vůči dotazu ale zůstávají klíčová slova. Když se stejná slova objeví jak v dotazu, tak na vaší stránce, roste naděje, že právě vaši stránku vyhledávač nabídne k následování.

Analýza klíčových slov odhalí, která slova a fráze lidé používají častěji než jiné, a navrhne takovou strukturu stránek a textů, která jejich poptávce co nejlépe vyhoví.

Analýza klíčových slov není formální součástí SEO auditu, fakticky s ním úzce souvisí. Chceme-li zjistit, jak web vychází vstříc vyhledávačům a jejich zákazníkům, musíme vědět, jaké dotazy vyhledávačům pokládají a jak na ně váš web odpovídá.

Specialisté a “specialisté”

Internet je plný rad jak správně “dělat SEO”. Nabízejí se nástroje, které webu vystaví jakési skóre, aniž vám odhalí, jak k němu dospěly.

Vrcholnou formou manipulace jsou garance pozic ve výsledcích vyhledávání, v extrémním případě rovnou na prvním příčce. Nic takového není možné. Volné vstupenky na VIP tribunu nejsou a nebudou k dostání.

Pokud chcete brát své SEO vážně, přijměte, že jde o práci, která nikdy nekončí, nepřináší trvalé výsledky a někdy nemusí mít výsledky žádné. Hledejte specialistu, který vám vyloží karty na stůl. Usoudí-li, že ve vašem případě SEO nemá smysl, neutíkejte hned za jiným, který vám slíbí víc. Existují i jiné nástroje, jak váš online byznys zviditelnit.

Kdy je čas na SEO audit

• Před začátkem stavby webu. V té chvíli žádný web neexistuje, nejde tudíž ani tak o audit webu jako o analýzu situace, do které web přichází. Spočívá ve zpracování analýzy klíčových slov, důkladném proklepnutí konkurence a sepsání podmínek, které by měl nový web splnit, aby v konkurenci obstál. Klíčovou součástí SEO koncepce je kategorizace produktů, návrh stránkové struktury, navigace, filtrů a štítkové taxonomie a obsahové zaměření jednotlivých stránek. Bez poctivé SEO přípravy se k výkonnému webu nedopracujete dokonce ani tehdy, když návštěvnost nechcete pohánět vyhledávači. Náprava chyb za provozu je dražší a složitější.
• Před každým zásahem do struktury, obsahu a/nebo funkcí webu. Pozměněný web je tak trochu nový web. Vyžaduje tudíž stejnou péči jako web úplně nový. Nechcete riskovat ztrátu těžce vydobytých pozic.
• Při problémech s návštěvností z vyhledávačů. Jak jsme napsali, důvodů pro kolísání zájmu může být víc. Internet je živý mechanismus, a o pozice musíme soustavně bojovat. SEO audit umí zjistit, co se pokazilo na webu nebo změnilo v síti.
• Při problémech s konverzí. SEO audit má co říct i k tématu použitelnosti (viz dále).

UX audit: test použitelnosti webu

Napsali jsme, že SEO audit do jisté míry hodnotí také informační kvality webových stránek. Nevíme, co přinese umělá inteligence; schopnosti současných SEO nástrojů ale zatím nejsou schopny zohlednit vše, co na uživatele stránky působí.

Řada podnětů, které spolurozhodují o výsledku interakce, je podprahová, svázaná s národním prostředím nebo s charakteristikami cílové skupiny. K posouzení “humánních” vrstev komunikace je třeba odborného názoru a interpretace.

Proto na práci SEO auditora navazuje UX/UI auditor a jeho audit použitelnosti.

Co je audit použitelnosti

Napřed si prosvištěme slovíčka:

• UX — user experience neboli uživatelská zkušenost: jak se lidem s webem pracuje, jak na ně působí a jak je ovlivňuje. V širším kontextu uživatelská zkušenost s celým nákupem, poprodejním servisem, chováním značky v mediálním prostoru atd.;
• UI — user interface neboli uživatelské rozhraní: první vrstva mezi zákazníkem a prodejcem, která umožňuje (anebo komplikuje) práci s webem, obchodem, aplikací; tvoří ji všechno od struktury stránek přes navigaci po velikost a umístění tlačítek;
• Použitelnost — všeobecná schopnost webu vyjít vstříc potřebám zákazníka při splnění potřeb vašich (win-win).

Audit či analýza použitelnosti, také UX/UI audit, je komplexní test účinku webových stránek na mysl a chování návštěvníka. Hodnotí schopnost webu zaujmout, předat informace, motivovat k žádoucí akci a tuto akci usnadnit.

Základním nedostatkem návštěvníka je, že přemýšlí jinak než vy.

Audit použitelnosti hodnotí předvídatelnost stránkové struktury, kategorizace zboží a filtrování, účinek produktových textů, funkčnost designu a mnoho dalších kritérií, které působí na rozhodnutí koupím-nekoupím.

Audit použitelnosti nepíše objektivní vysvědčení. Je kvalifikovaným, ale subjektivním názorem UX specialisty. I tak má schopnost objevit souvislosti, které vlastník webu přehlédne anebo nechce vidět.

Subjektivitu auditu použitelnosti výborně kompenzuje spojení se SEO auditem. Ideálem je současné zpracování obou auditů a spojení do jedné komplexní zprávy o zdraví vašeho webu nebo e-shopu.

Kdy je čas na audit použitelnosti

• Před začátkem tvorby webu. Prvky použitelnosti je vhodné hledat a koncipovat už v marketingových východiscích. Jaké mají budoucí zákazníci preference? Jak jim může jít web naproti? Jak nastavit nákupní proces, aby odpovídal charakteru zákazníka? Co všechno předchází a následuje chvíli, v níž se zákazník potýká s webem? Jak web skloubit s obchodními procesy a zákaznickou péčí?
• Při redesignu webu za účelem zvýšení výkonu. UX/UI analýza pomůže identifikovat místa, která kazí uživatelskou zkušenost. Jen tak lze poučeně upravovat procesy, struktury, funkcionality, texty nebo grafiku stránek.
• Při vyhodnocování uživatelské zkušenosti. Někdy prostě nevíte, co si o vašem webu lidé myslí. Můžete se jich zeptat. Organizace a zpracování výzkumu ale může být nákladná a interpretace výsledků také nemusí být úplně přesná. Názor zkušeného UX specialisty může zpětnou vazbu od skutečných zákazníků do jisté míry nahradit, doplnit nebo interpretovat.

Další nástroje pro vyšší návštěvnost a konvertibilitu

Buďte sociální

Aktivita na sociálních sítích může zájem o váš web nejen povzbudit, ale i dlouhodobě udržet. Samozřejmě to musí být aktivita poučená, promyšlená a neúnavná. Existence neudržovaných nebo špatně vedených profilů v sociálních médiích — v nejlepším případě — nic nepřinese.

Věnujte se online marketingu

Placená reklama, e-mailový marketing, publikace obsahu na jiných relevantních webech nebo účast na akcích. Vhodně navržený mix dokáže klasické SEO doplnit i zcela nahradit.

Reagujte na zpětnou vazbu uživatelů

Usilujte o průběžnou zpětnou vazbu zákazníků (nemusíte pořádat výzkumy) a hledejte v ní náměty na zlepšování webu. Opravujte technické problémy, zlepšujte uživatelskou přívětivost, přidávejte funkce, které uživatelé požadují, rušte ty, které je matou. Žádejte o recenze a ukazujte je na vlastním webu i na příslušných platformách.

Přemýšlejte o inovacích

Za slabý výkon kolikrát nemůže ani tak web, jako chyby obchodního modelu. Známe řadu zákazníků, kteří připouštěli diskusi o stavu svého webu, nikoliv už o kontextu jeho působení v širším marketingovém rámci.

Zkuste být otevření. Sledujte, zvažujte a implementujte nové trendy ve vašem odvětví. V rozumné míře pochybujte o všem, co se tváří vytesáno do kamene. Přemýšlejte dnes a denně o vašich zákaznících, upřesňujte své znalosti na základě dat. Nezapomínejte, že konkurence a preference se v čase proměňují.

Dře to, ale jde to

Návštěvnost a výkon webu mohou kolísat i z důvodů, které ovlivnit nedokážete. Je tu nějaká kupní síla, sezónnost, nahodilé ozvuky činů konkurence, módy atp. Přesto je sledujte a testujte, jak absolutní vaše bezmoc je.

Slabiny má každý web, a pokud právě ne, jistě se časem znovu objeví. Jejich vyhledávání a náprava vyžaduje čas, prostředky a velkou trpělivost. Sledujte výsledky, upravujte strategii a pořád znovu měřte, jak zabírá. Jen tak si můžete zajistit růst a setrvání výkonu v žádoucích mezích.

Můžeme vám pomoci